注冊(cè)“瘋狂星期四”商標(biāo)，肯德基營(yíng)銷有妙手

【國(guó)進(jìn)同成訊】：“瘋狂星期四”商標(biāo)已被多方申請(qǐng)注冊(cè)，除了有肯德基國(guó)際控股有限責(zé)任公司于2021年4月申請(qǐng)的餐飲住宿類商標(biāo)已成功注冊(cè)之外，沛縣某網(wǎng)絡(luò)科技公司于2018年申請(qǐng)的廣告銷售類商標(biāo)成功注冊(cè)。當(dāng)然另有幾家公司也都曾分別申請(qǐng)注冊(cè)“瘋狂星期四”商標(biāo)，最終未能成功。而肯德基于今年5月申請(qǐng)的方便食品、啤酒飲料類、食品類“瘋狂星期四”商標(biāo)流程當(dāng)前為“駁回通知發(fā)文”或“受理通知書(shū)發(fā)文”。

肯德基搶注“瘋狂星期四”的行為很容易理解，畢竟這么多年的“瘋四文學(xué)”也不能白玩。可能有很多人不了解什么是“瘋四”，我們先簡(jiǎn)單解釋一下這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗。

“瘋四”就是瘋狂星期四，這是肯德基每周四的特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)。之前肯德基曾經(jīng)嘗試通過(guò)洗腦的宣傳語(yǔ)對(duì)“瘋狂星期四”的促銷進(jìn)行宣傳，但是最終效果不佳。肯德基隨后增加了瘋狂星期四的優(yōu)惠力度，如果在周四購(gòu)買(mǎi)肯德基的“瘋狂星期四”套餐，優(yōu)惠肉眼可見(jiàn)。

隨后在年輕群體中，忽然掀起了一陣推廣“瘋狂星期四”段子的熱風(fēng)。網(wǎng)絡(luò)上有很多段子，比如最初流行起來(lái)的熱梗是以下這樣的：

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看看你那垂頭喪氣的樣，知道今天是什么日子嗎 ，今天是瘋狂星期四，吮指原味雞+黃金脆皮雞才九塊九！

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除了社交聊天、情感雞湯，也有寓言故事成為了“瘋四文學(xué)”的文案，比如：

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老師問(wèn)三個(gè)學(xué)生，你們用什么東西可以填滿一整個(gè)房間。第一個(gè)學(xué)生找來(lái)稻草鋪滿地板，老師搖了搖頭。第二個(gè)學(xué)生找來(lái)一根蠟燭點(diǎn)燃，屋子里充滿了光，老師還是搖了搖頭，因?yàn)閷W(xué)生的影子沒(méi)有被照到。這時(shí)第三個(gè)學(xué)生拿出肯德基瘋狂星期四黃金雞塊，頓時(shí)香味充滿了整個(gè)房間。我也想吃，誰(shuí)請(qǐng)？

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簡(jiǎn)單直白，甚至有些狗血，可以說(shuō)誰(shuí)都可以玩上一段“瘋四文學(xué)”的梗。這背后的運(yùn)作當(dāng)然少不了肯德基，但是這樣大規(guī)模“人傳人”的宣傳效果，可能連肯德基自己也沒(méi)意料到。

肯德基一直以來(lái)就是食品營(yíng)銷類的鼻祖。如果問(wèn)是什么支持了肯德基能夠成功保持幾十年不斷發(fā)展，營(yíng)銷是其中一個(gè)最重要的答案。

肯德基的營(yíng)銷妙手

肯德基并不是沒(méi)有過(guò)低谷。

2005年就曾經(jīng)因?yàn)樘K丹紅事件被全民所關(guān)注，當(dāng)時(shí)的起點(diǎn)是英國(guó)，而中國(guó)肯德基也確實(shí)在部分產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，隨后肯德基迅速下架相關(guān)產(chǎn)品，并且重新更改配方。這對(duì)當(dāng)時(shí)正在迅速擴(kuò)張的肯德基來(lái)說(shuō)壓力山大，而肯德基在一個(gè)月以內(nèi)完成了全面整改，并重新上架相關(guān)產(chǎn)品。

2012年，“速成雞”事件被媒體曝光。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱肯德基所用的肉雞從孵出到餐桌僅需一個(gè)多月時(shí)間，長(zhǎng)得快是因?yàn)橹怀运幉怀燥暳?。肯德基迅速?duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了重整，并且公開(kāi)表示道歉。百勝集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2012年第四季度中國(guó)區(qū)的同店?duì)I業(yè)額下滑6％。

除此以外，肯德基還經(jīng)歷過(guò)各種不同地區(qū)不同門(mén)店由于抽查發(fā)現(xiàn)的食品保質(zhì)期更改、衛(wèi)生檢查不合格等等零星的食品安全事件。對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，當(dāng)然做得不好的地方必須做出承認(rèn)和更正，但是公眾高頻次地對(duì)肯德基的食品衛(wèi)生產(chǎn)生質(zhì)疑，無(wú)疑對(duì)企業(yè)形象而言是多災(zāi)多難的。

但是肯德基每次都能化危為機(jī)，成功“渡劫”。

2005年4月，在蘇丹紅事件后不久，百勝集團(tuán)正式創(chuàng)立了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的中國(guó)品牌——東方既白。東方既白和肯德基一脈相承，所以東方既白最初打出的名號(hào)就是“肯德基的兄弟品牌”。東方既白主營(yíng)中式快餐，這種互相借力宣傳，揮散了消費(fèi)者對(duì)西式快餐中有蘇丹紅的固有印象。

2012年，肯德基營(yíng)業(yè)額表現(xiàn)不佳。2013年肯德基開(kāi)展了一場(chǎng)“炸雞PK”的營(yíng)銷方案，后來(lái)這個(gè)方案被證實(shí)為一次空前的成功：肯德基用拳頭產(chǎn)品“吮指原味雞”和新品“黃金脆皮雞”進(jìn)行互相PK，其實(shí)就是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品更新，但是通過(guò)更改宣傳的切入角度，巧妙換成了“經(jīng)典與潮流對(duì)決”的戲碼。

包括后來(lái)的肯德基早餐、肯德基月餅等產(chǎn)品的推出，無(wú)一不是給公司帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的優(yōu)秀營(yíng)銷方案。

這里我們學(xué)到了肯德基的打法：產(chǎn)品高頻次推陳出新，營(yíng)銷方案配合新品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。其實(shí)這是一個(gè)正常邏輯，每次出現(xiàn)新品，當(dāng)然需要宣傳一波。但是需要注意的是，肯德基每次宣傳火爆的方式都不一樣。

有時(shí)候是口口相傳，有時(shí)候是需要在不同的地方收集打折券，有時(shí)候是通過(guò)廣告視頻，有時(shí)是通過(guò)一個(gè)套餐中的可達(dá)鴨，有時(shí)是通過(guò)和“原神”等各種品牌聯(lián)名，有時(shí)是通過(guò)盲盒。肯德基的營(yíng)銷方式層出不窮，每一次都很新穎，富有創(chuàng)意，打中當(dāng)下潮流，這是值得所有經(jīng)營(yíng)者學(xué)習(xí)的。

妙手的背后是本手

重新說(shuō)回瘋狂星期四。瘋狂星期四是近年來(lái)肯德基最重要的營(yíng)銷手段之一，注冊(cè)商標(biāo)的目的就在于更好地保護(hù)未來(lái)的營(yíng)銷，這樣不會(huì)侵犯注冊(cè)者的權(quán)益，也不會(huì)被惡意用作其他用途，這在商業(yè)行為中很常見(jiàn)。

“瘋四文學(xué)”也可以被認(rèn)為是肯德基的又一次成功營(yíng)銷。但是值得注意的是，每次營(yíng)銷成功的背后，肯德基的產(chǎn)品口味始終如一，產(chǎn)品質(zhì)量有所保證，這是不可忽略的事實(shí)。現(xiàn)在很多人都在說(shuō)，如今的肯德基做出來(lái)的味道沒(méi)有過(guò)去的好吃，但是這背后一次次為了食品安全不斷妥協(xié)而更改配方、供應(yīng)商，其中糾葛有誰(shuí)知道呢？這種糾葛有社會(huì)責(zé)任在驅(qū)使，但也意味著企業(yè)要讓利于社會(huì)，要讓自己離開(kāi)輿論中心，安全為上。但是有多少企業(yè)，在擺脫輿論后，最終迅速衰??；又有多少企業(yè)，選擇和對(duì)抗，最終在眾矢之的中頭破血流？

不求爆發(fā)，只求前進(jìn)，肯德基的營(yíng)銷手段，幾十年自始至終穩(wěn)定輸出，每每火爆出圈，這一次次妙手的背后，其實(shí)都是因?yàn)橛兄鷮?shí)的本手。

但是所謂“酒香不怕巷子深”，這句話已經(jīng)不再符合現(xiàn)代食品商業(yè)的邏輯。好吃必然是一大要素，但是營(yíng)銷，這是長(zhǎng)青企業(yè)們所必須學(xué)會(huì)的一堂課程。